Artificial Intelligence e fast fashion: Shein dalla Cina con furore

Alla base di Shein, la piattaforma cinese di fast fashion molto apprezzata dalla Gen Z, c’è un algoritmo di artificial intelligence che organizza la produzione e le vendite prevedendo i consumi degli utenti attraverso lo studio delle loro abitudini.

Probabilmente se non si appartiene alla Generazione Z non si conosce nemmeno l’esistenza di Shein.

Eppure esiste dal “lontano” 2008, fondata dall’imprenditore Chris Xu, come azienda Business to Consumer che ad oggi opera su scala globale nel settore del fast fashion.

Nulla di nuovo o di eclatante, se non fosse che a maggio del 2021 l’App di Shein è riuscita a spodestare Amazon dal primo posto dell’App store di IOS e di Android per numero di download della categoria “Shopping” negli Stati Uniti.  

Un forte interesse da parte degli utenti che si riflette anche sulla crescita esponenziale del volume di affari: dai 4,5 miliardi di dollari fatturato del 2019 il colosso cinese, complice la pandemia, è passato a 10 miliardi nel 2020 e a 20 miliardi nel 2021, con stime degli analisti per il 2022 che supereranno i fatturati di Zara e prevedono l’approdo in borsa.

Shein non è paragonabile ad altri brand del fast fashion come Zara, Zalando o Yoox. Se volessimo identificare un competitor il più vicino possibile alle dinamiche di business dell’azienda cinese sicuramente potremmo citare Amazon.

Shein infatti non è un’azienda di abbigliamento ma rappresenta un hub di oltre 6mila aziende cinesi che operano nel mondo dell’abbigliamento. La produzione è regolata da un software proprietario basato su un algoritmo programmato per estrarre dal web dati relativi ai gusti degli utenti, per prevedere i trend e capire cosa immettere sul mercato. Nello specifico, il sistema dopo aver analizzato le ricerche di milioni di utenti relative agli acquisti di abbigliamento online, invia una segnalazione ad un team interno di stilisti che si occupa di disegnare le nuove proposte. Successivamente la produzione viene commissionata ad alcune delle 6mila aziende del network, tra quelle che si candidano per prime per produrre pochi pezzi campione delle nuove collezioni.

Una volta che i prototipi campione vengono caricati sulla piattaforma di vendita l’algoritmo registra l’effettivo interesse degli utenti acquisendo dati sui comportamenti d’acquisto. Nel caso in cui si registri un aumento delle vendite del singolo capo l’algoritmo dispone l’aumento di produzione commissionando un ordine maggiore al singolo produttore. Inoltre, lo stesso algoritmo gestisce la visibilità in home page dei nuovi capi, suggerendoli agli utenti potenzialmente interessati all’acquisto.

Si tratta di un vero filo diretto tra domanda e offerta, con l’unica intermediazione di un software basato sul demand sensing che estrae ed elabora in tempo reale i dati utili ad orientare la produzione.

Non solo algoritmi: influencer marketing e Tik Tok alla base del successo di Shein

Una piattaforma di e-commerce rivolta soprattutto ai giovani non può ignorare strategie di comunicazione che si basano sulle abitudini del proprio target di riferimento. L’ambiente social principale per la promozione del brand è Tik Tok, che vanta un miliardo di utenti attivi al mese su scala globale, di cui il 66% ha tra i 16 e i 24 anni.

Il coinvolgimento di influencer professionisti è uno dei motivi principali della crescita esponenziale della popolarità del marchio cinese. Ma non è solo con l’influencer marketing che Shein ha costruito la sua popolarità: l’azienda offre la possibilità a chiunque di diventare brand ambassador, promuovendo dinamiche di affiliazione che coinvolgono gli stessi giovani che rappresentano il target principale dell’e-commerce, secondo logiche tipiche della teoria della coda lunga di Anderson.

Un ulteriore motivo di successo presso i più giovani è dato dalle politiche di prezzo, con costi estremamente abbordabili e spedizioni gratuite per ordini a partire dai 19 euro.

Il lato oscuro dell’artificial intelligence: luci ed ombre dei nuovi modelli di business

Nonostante l’innovazione nell’approccio al business da parte di Shein, oggi il ricorso all’artificial intelligence non si dimostra ancora una soluzione a basso impatto sociale e ambientale.

Tra i fattori di successo della piattaforma abbiamo infatti citato i costi bassi di acquisto per gli utenti, che purtroppo incidono pesantemente sulle dinamiche di produzione.

L’inchiesta portata avanti dalla Ong Public Eye mette in risalto le dure condizioni alle quali sono sottoposti i produttori di capi di abbigliamento per Shein.

Spesso la produzione viene appaltata a piccolissimi laboratori chiamati handshake building in cui vengono violate le normative relative alla sicurezza sul lavoro e i dipendenti sono sottoposti a condizioni lavorative estenuanti, fino a 75 ore di lavoro settimanali e un solo giorno di riposo al mese.

Inoltre molti dubbi sorgono in relazione alla sostenibilità ambientale del modello Shein.
In un momento storico in cui sempre più imprese nel mondo del fashion stanno adottando politiche di economia circolare volte ad allungare il ciclo di vita dei prodotti assecondando logiche di riuso per la riduzione dei rifiuti, il colosso cinese sembra essere totalmente in controtendenza.

Secondo un report di Edited il 70% dei prodotti di Shein presenti in catalogo ha meno di 3 mesi. Un ciclo di vita estremamente breve che rischia di assecondare dinamiche ad altissimo impatto ambientale per il nostro pianeta.

Oltre l’intelligenza artificiale: la centralità del ruolo dei decisori

Il ricorso sempre più necessario ad algoritmi di artificial intelligence a supporto di decisioni di business evidenzia ancora una volta l’importanza centrale del ruolo dei decisori.

Il caso di Shein presenta numerosi aspetti positivi, come l’aver creato un ambiente e-commerce per un target specifico orientando la comunicazione del brand su un ambiente privilegiato per quel target e favorendo dinamiche di acquisto in linea con la capacità di spesa delle persone alle quali si rivolge; ma abbiamo sottolineato anche la presenza di forti incongruenze dettate da obiettivi di business anteposti a universi valoriali che dovrebbero avere la precedenza, come la sostenibilità sociale e ambientale.

La responsabilità della scelta (fortunatamente) è ancora prerogativa dell’essere umano.

Questo è l’approccio che contraddistingue anche Ublique, la piattaforma di Decision Intelligence di Spindox che supporta e affianca i manager nelle decisioni, lasciandoli al centro del processo decisionale come elemento determinante di qualsiasi tipologia di scelta.