En el pasado, los desfiles de moda marcaban las tendencias del mercado.
Auténticos espectáculos, en los que compradores y expertos no podían hacer otra cosa que no fuera anotar las tendencias que los diseñadores habían elegido para el mercado del siguiente año.
Hoy en día, la previsión se mueve mucho más rápido. La omnipresencia de la tecnología, desde las redes sociales hasta la retransmisión en directo de las colecciones, ha democratizado la industria de la moda, cambiando efectivamente el modo en que ésta se mueve en la sociedad. Los creadores de tendencias ya no son sólo las marcas y los diseñadores, sino también los jóvenes influencers en Instagram, los bloggers de moda y las selfies de los famosos. Quién lleva qué en las redes sociales y qué celebridad llevó esto o aquello en la calle tienen tanto poder entre los consumidores como los propios desfiles de moda. Hablamos aquí de cuando la chaqueta Barbour se convirtió en la tendencia de moda más buscada gracias a la serie The Crown.
Así que no cabe duda de que la previsión de tendencias se ha convertido en un trabajo mucho más complejo que hace unos años, que requiere habilidades y herramientas que le permitan ser creativo y reactivo.
Entonces, ¿de dónde vienen las nuevas tendencias?
La moda es la industria que más pone de manifiesto la importancia de predecir las tendencias futuras: los colores, las técnicas de peinado, las texturas de los tejidos y los materiales estimularán la demanda de los consumidores y se convertirán en tendencias del mercado. ¿Una profecía autocumplida?
Tal vez en parte lo sea, pero quienes trabajan con la previsión de tendencias en el mundo de la moda saben lo analítico que es un mundo de aparente creatividad pura: sólo utilizando los datos de las ventas pasadas es posible anticipar las oportunidades futuras.
Los expertos en moda elaboran informes de tendencias que los desarrolladores de productos utilizan para crear nuevas prendas y accesorios para las marcas.
Pero vayamos paso a paso.
¿Qué entendemos por tendencias de la moda?
Por un lado tenemos las macrotendencias, que influyen en las tendencias durante largos periodos de tiempo. Tienen que ver con los hábitos sociales, las características sociodemográficas y el desarrollo económico general.
Luego están las microtendencias, que se refieren a todo aquello que tiene un ciclo de vida muy corto dentro de nuestro armario. Cambian de una temporada a otra y generalmente tienen que ver con el color, el estilo y la influencia de la actualidad y la cultura pop.
Cualquiera que no se haya comprado nunca unos zapatos de punta o unos leggings no podrá notar la diferencia.
El proceso de previsión de tendencias es diferente para cada empresa. Las marcas de ropa de mujer, por ejemplo, suelen invertir más en el análisis de microtendencias que las marcas de ropa de hombre porque suelen sacar varias colecciones al año. Las previsiones también dependen del tamaño de la empresa y su mercado objetivo, pero sólo mediante el uso de análisis avanzados se pueden predecir las tendencias de forma fiable.
Por lo general, las grandes marcas de moda rápida se encargan de las previsiones internamente: esto permite a los expertos en moda trabajar directamente con los equipos de desarrollo de productos para crear nuevos productos.
Sin embargo, hay agencias de previsión de tendencias que pueden elaborar informes de investigación sobre las tendencias del mercado. Gracias a la inteligencia artificial incluso en el mercado de la moda es posible, de hecho, apoyar y optimizar los procesos de toma de decisiones que llevan de la idea a la creación, aumentando las ventas y la rentabilidad.
Los profesionales de la moda han ido reconociendo la importancia de los datos para mejorar, porque las marcas de moda y los minoristas tienen que diseñar, producir y vender estilos que se ajusten a los gustos de sus clientes. Estilos que se ajustan a los gustos de los consumidores y orientan su comportamiento. Últimamente, los avances en el análisis de datos, el machine learning y la potencia de cálculo, conseguidos mediante el uso de software o aplicaciones basadas en la inteligencia artificial ha sido bien reconocido también en el mercado de la moda (tanto fast como de lujo), por todas aquellas empresas que quieran aplicar un enfoque basado en los datos y desarrollar estrategias más eficaces.
La disponibilidad de algoritmos de aprendizaje automático, el big data y la decision intelligence han traído cambios significativos en la industria de la moda. En particular, las marcas que han decidido invertir en ciencia de datos, son capaces de convertir los datos de sus clientes en surtidos de merchandising personalizados basados en sus estilos de vida y preferencias, montando las nuevas tendencias de la moda global y local. Pensemos, por ejemplo, en el creciente uso de visores de realidad aumentada (como los probadores virtuales) en lugar de la demanda de personalización de productos que ha llevado a marcas como Nike y Vans a restructurarse para ofrecer a sus clientes la posibilidad de personalizar y hacer única la prenda que compran.
Desde este punto de vista, la colaboración con socios tecnológicos profesionales, capaces de proporcionar servicios de análisis de datos basados en la inteligencia artificial y la decision science, se hace necesaria para toda la cadena de suministro de la moda.
El uso de la analítica en el mundo de la moda aporta una serie de beneficios y, en particular:
- Consolida la dirección de los productos
- Permite ahorrar el tiempo y los recursos necesarios en toda la cadena de producción y almacenamiento
- Optimiza la productividad
- Refuerza la colaboración y el intercambio de información
La pandemia ha afectado a la industria de la confección de forma importante.
Una encuesta de McKinsey sobre la confianza de los consumidores, realizado en abril, muestra una caída en la intención de compra en un 70-80% fuera de línea y en un 30-40% en línea en Europa y Norteamérica, incluso en países que no han experimentado un bloqueo total. El comercio electrónico, aunque no compensa totalmente el descenso de las ventas, se ha convertido en un canal esencial y principal para apoyar a las marcas de moda.
Como afirma Mc Kinsey, esto amplía la brecha digital entre los líderes del sector y los rezagados: para los líderes con capacidad y voluntad de invertir, la pandemia ha sido claramente un acelerador.
Lo importante es decidir si se empieza a actuar como decisor o si se permanece como espectador de las nuevas tendencias de mercado.
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